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Jesus vai ao banco - Histórias da F/Nazca.

Atualizado: Abr 30

Em 1996 o Banco Econômico, uma das instituições financeiras quebradas na esteira do Plano Real, foi comprado pelo Excel Banco, com recursos do Proer, formando o Banco Excel-Econômico.

Um cara que já tinha tentado trabalhar com a F/Nazca quando comandava o Marketing de uma outra empresa, convidou a agência para participar de uma concorrência.

Só que pouco tempo depois da nossa fundação, mais precisamente assim que vencemos a disputa pela conta da Skol, nós decidimos não participar mais de concorrências.

Então declinamos, educadamente.

Não me lembro bem, mas puxando hoje pela memória eu diria que eles seguiram com o processo de concorrência e acabaram se decidindo por uma agência cujo nome eu também não saberia agora.

O que interessa é que não deu certo.

E foi aí que a gente entrou.

Aliás, parênteses, nada mais lindo que ganhar uma conta sem perder tempo, energia, dinheiro e noites bem dormidas por causa de uma concorrência imprevisível e de critérios sempre subjetivos e imponderáveis; fecha parênteses.

O briefing para a largada da comunicação era óbvio com um componente de desafio: a gente precisava falar com consumidor comum sobre o nascimento do Excel-Econômico, criado à partir da junção de um banco muito popular com outro nada conhecido.

Sendo que o “famoso quem?” é que ficaria no comando da operação.

Aliás, no comando não: ele era o dono do negócio todo.

Então, umas duas semanas depois de algumas discussões apenas com o pessoal do Marketing, chegou o dia da apresentação da nossa sugestão de campanha.

Lá na sede do banco, na Av. Hungria, num daqueles prédios suntuosos com uma vista, tão mais alta quanto mais subia a hierarquia interna, para o Rio Pinheiros.

Sala cheia, pela primeira vez estaríamos com os irmãos fundadores do Excel, sobrinhos do Josef Safra, Ezequiel e Jacques Nasser, e os principais vice-presidentes das mais diferentes áreas do banco.

A curiosidade era imensa.

Especialmente depois que dispensaram a primeira agência e se curvaram aos caprichos da outra, "a que não entrava em concorrência".

Se isso era bom pelas razões que já listadas, também aumentava muito as expectativas dos clientes novos.

E a nossa responsabilidade.

Do nosso lado, fomos em número relativamente pequeno.

O diretor da conta, o diretor de planejamento, um diretor de mídia, que ia explicar como seria o plano de veiculação nunca antes feito por eles, além do Loy, um dos meus sócios e eu.

Para quem não me conhece o suficiente, abro outro parênteses para explicar que, como criativo, eu sempre acabava representando essa dualidade exótica: ao mesmo tempo, o presidente da agência e o maluco da criação.

Em clientes mais com o nosso jeito isso não era tão estranho.

Em clientes mais formais, como era o caso, podia ser espetacular, porque era curioso, ou um desastre.

Fechados os parênteses.

Rapapés daqui e dali, cafés tomados, cartões de visita trocados, um ar meio solene, formalidades exageradas, o fato é que finalmente estávamos todos sentados para o início da apresentação.

Como de praxe começamos pelas consolidações das informações que nos levaram ao briefing concordado por todos - feitas pelo atendimento - seguindo-se aos dados de pesquisa, visão dos consumidores, o pensamento estratégico e a proposta de posicionamento, tudo explicado pelo diretor de Planejamento.

Dali, normalmente, eu pegava a palavra para fechar a apresentação do Planejamento, com uma visão já mais de linguagem criativa: um tema, um slogan, um cheiro daquilo que iríamos apresentar com jeito de campanha na sequência.

E aí eu comecei a contar o filme de tv.

Num fundo cinza, surgia a foto do antigo dono do Banco Econômico, desacreditado agora por conta dos escândalos que envolveram a sua quase-falência.

Na nossa visão, era imprescindível tocar neste assunto, transferindo confiança e credibilidade para quem estava assumindo aquela instituição, agências físicas em todo o Brasil e os correntistas.

Então o comercial começava com a foto do Angelo Calmon de Sá.

E duas marcações de uma percussão meio metálica, meio tensa: pam-pam, seguidas por uma locução em tom grave:

- Você compraria um carro usado deste homem?

Tum-tum.

- Nós também não - seguia o locutor.

Tum-tum.

- Nós compramos um banco.

Tum-tum.

- Sabem por que?

Tum-tum.

- Porque carro a gente não sabe consertar.

Fade-out.

Fade-in para nova marca do Banco Excel-Econômico.

Tum-tum.

Uau, eu pensei quando eu pensei o filme que eu pensei.

Esses caras vão enlouquecer quando ouvirem isso.

Quer dizer, claro que eu sabia que não era fácil aprovar um comercial que mostrava a foto do cara de quem você acabou de comprar um banco quebrado.

Mas, cazzo, se nesse negócio você não acredita que tem que arriscar para ser maior, para que serve trabalhar nesse negócio? (bom, não sei como essa pergunta está sendo respondida ultimamente, mas acho que isso é um tema para um outro dia).

O fato é que, claro que nós estávamos preparados para uma forte argumentação após a apresentação de uma ideia tão inesperada.

E a contestação veio mesmo, imediatamente.

Mas para a nossa surpresa, não foi tanto por conta do uso do homem do Econômico e muito mais porque eles queriam que o comercial fosse "mais direto".

Tipo, chegou o Banco Excel Econômico, um banco que veio para ajudar você, sua família, nos seus negócios, com empréstimos, um sorriso nos lábios, bla bla bla bla, gente se abraçando, um jingle qualquer, venha abrir a sua conta, logotipo grande, acorde final, criancinha rindo par a câmera.

Nem preciso dizer que isso não tinha nada a ver com a F/Nazca.

E esse era um sentimento tão geral, uma filosofia tão comprada por quem trabalhava lá que eu mesmo nem precisava ficar na linha de frente quando as discussões se instalavam.

E o Loy também era um grande argumentador.

Já que os homens (só homens) do Excel insistiam milhões de vezes sobre a necessidade de sermos diretos, foi o Loy quem puxou o nosso clássico exemplo de

argumentação-para-casos-de-pedidos-de-comercial-bem-direto-ponto-com-ponto-br.

"Se a notícia que você tem para dar é espetacular aos olhos de qualquer cidadão comum, nós acreditamos que a informação deve mesmo ser direta. Aí quase nem precisa de criação, persuasão, nada. É só a informação e deu. Mas não é o caso do lançamento de um banco, um assunto que só interessa a nós, que estamos enfiados no projeto. Mas é uma informação que não emociona o consumidor".

Era uma argumentação perfeita, mesmo que eles ainda não se convencessem de nada do que a gente dizia.

E como um ou outro, além de não se sensibilizar, também parecia não entender bem o que Loy explicou, ele tentou ser mais didático.

"Entendam: se a notícia, a informação for bombástica, aí sim ela é suficiente.”

E resolveu dar um exemplo.

”Se Jesus voltasse à terra, a gente não precisava criar nada. Bastava um anúncio de página dupla nos jornais e um título grande dizendo JESUS VOLTOU".

Foi quando Loy olhou mais detidamente os semblantes dos nossos interlocutores.

Todos judeus.

E sérios.

Ainda com o anúncio imaginário nas mãos penduradas no ar, Loy, então arrematou.

"Ou qualquer outra coisa parecida".


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